编者按:2025年4月17日,中国茶饮赛道迎来历史性时刻——霸王茶姬以“现代东方茶”之名登陆纳斯达克,市值一度冲破75亿美元(约超540亿元人民币),成为全球资本市场瞩目的焦点。从云南起家的区域品牌到跻身国际舞台的行业标杆,霸王茶姬的崛起不仅是中国新茶饮的逆袭样本,更揭示了一家战略咨询公司——撬动战略咨询,如何以创新方法论助力企业实现从“区域游击”到“全球两强”的跨越。这场品牌与咨询公司的双向奔赴,为中国企业全球化提供了全新启示。
一、逆势突围:霸王茶姬的“现象级增长”密码
过去三年,新茶饮行业陷入内卷红海,价格战、联名营销、流量争夺此起彼伏。然而,霸王茶姬却以“异类”姿态逆势爆发:门店数从1000余家激增至6440家,GMV从12.9亿元跃升至295亿元,单店店效、盈利能力、闭店率等核心指标均远优于行业均值。这一成绩的背后,离不开当初创始人张俊杰对“品牌本质”的执着追问——“霸王茶姬是谁?有何不同?何以见得?”
答案的揭晓始于2022年与撬动战略咨询的合作。撬动为霸王茶姬提炼出“现代东方茶(CHAGEE MODERN TEA)”的战略定位,既保留了传统茶文化的东方基因,又赋予其年轻化、健康化、科技化的现代表达。这一差异化定位,迅速打破市场同质化僵局,帮助品牌在消费者心智中建立“现代东方茶”的认知。张俊杰坦言:“定性这件事用了7年,但定了之后未来三五年乃至十年都不会改。”
定位之外,撬动通过“战略+战役”的实战打法,将品牌理念转化为市场势能。例如,在2023年的全国扩张关键期,撬动协助霸王茶姬聚焦“原叶鲜奶茶”核心品类,精准锁定年轻消费群体。同时,通过社交媒体内容矩阵的创意输出,将“茶中星巴克”的愿景转化为可感知的品牌故事。一年内,GMV从(2022年)12.9亿飙升至(2023)107.9亿,验证了战略定位与战役执行的协同效应。
二、撬动战略咨询:从“定位理论”到“定位主义”的进化
霸王茶姬的成功,让撬动战略咨询从幕后走向台前。这家以“打造中国第一、全球两强品牌”为使命的咨询公司,为何能成为现象级案例的幕后推手?其核心在于对定位理论的革新性实践。
1. 突破传统定位的桎梏
传统定位咨询曾以“一句话广告+信任状堆砌”为方法论,但在碎片化传播时代,这一模式逐渐失效。撬动创始人林超戎指出:“今天已经是多媒体的时代了,有小红书、有抖音、有各种各样分散的社交媒体,一句话可以演变成无数种表达。品牌想让顾客感受自己,既可以用理性的表达,也可以用情绪化的沟通。”撬动的创新在于将定位理论升级为“定位主义”——既坚持“差异化竞争”的本质,又走出理论本身,拥抱这个时代的先进生产工具和先进的沟通方式。
以霸王茶姬为例,我们现在进入了一个全新的时代,年轻化,科技化,健康化。霸王茶姬的诞生首先是符合了年轻化,让中国茶拥抱年轻人,同时又引领了健康化、科技化。所以如果跟这个时代共情,在有正确打法的情况下,现象级案例是个大概率的结果。
2. 实战导向:从“PPT交付”到“战壕伙伴”
与传统咨询公司不同,撬动的价值不仅在于战略输出,更在于深度参与企业实战。张俊杰将撬动称为“战壕里的队友”:“他们不装不端,能跳出内卷视角,站在更高维度看待赛道、竞争与组织。”
在霸王茶姬的扩张过程中,撬动团队全程参与关键决策,包括产品线聚焦、区域市场策略、品牌内容创意等。这种“陪跑式”服务,使得战略规划与企业执行无缝衔接。林超戎表示:咨询公司无法逆天改命,但优秀企业与优秀咨询公司的相遇,能激活彼此的梦想。所有现象级商业案例,都是一家优秀的企业,遇上了一家优秀的企业,通俗点就是一个“心大”的遇上一个“胆肥”的。
3.?定位方程的全球化演绎
撬动从来没想过要全球化,只是因为撬动的客户全球化了。其提出的“中国第一、全球两强”目标,正在通过服务霸王茶姬、UR、奔图打印等品牌逐步落地。林超戎认为,中国企业全球化需以本土市场第一为前提:“在中国你必须要打到第一。我们能首先满足打成中国第一,在实现中国第一的过程当中,我们比任何人更了解这个你这个企业战略本身。”
三、中国品牌全球化启示:天时、地利、人和
霸王茶姬与撬动的合作,为中国企业全球化提供了三重启示:
1. 天时:与时代共情的品牌战略。当下,中国年轻消费者对本土文化的认同感空前高涨,而全球市场对东方元素的兴趣也日益升温。撬动敏锐捕捉这一趋势,为霸王茶姬注入“现代东方”基因,使其既契合国内消费升级需求,又具备国际化叙事潜力。林超戎指出:“如果跟这个时代共情,在有正确打法的情况下,现象级案例是个大概率的结果。”
2. 地利:供应链与组织能力的支撑。我们今天所拥有的供应链,所拥有的条件,比以前好一万倍、十万倍、百万倍。
3. 人和:企业家精神与咨询公司的双向奔赴。张俊杰的“茶人情怀”与撬动的“实战基因”,是合作成功的关键。林超戎总结:“企业家若没有战斗欲望,原子弹都是废铁。中国不会重蹈日本‘失去的二十年’,正是因为有一批敢想敢干的企业家。”
四、未来展望:从“中国故事”到“全球话语”
霸王茶姬的上市,标志着中国茶品牌首次站上全球资本市场的中心舞台;撬动战略咨询则凭借“定位方程”与实战案例,成为战略咨询领域的“中国新王”。二者的成功,不仅是个体奇迹,更是中国品牌全球化进程的缩影。
林超戎透露,未来撬动将推动至少2-3个百亿级案例落地,并加速全球化布局:“真正的全球化不是海外开店,而是陪客户一步步打出体感。”这一路径的背后,是对中国品牌从“制造输出”到“文化输出”的深刻洞察。
结语
在外部环境充满不确定性的当下,霸王茶姬与撬动的崛起证明:以战略定力锚定方向,以创新打法突破边界,以使命情怀凝聚共识,中国企业方能跨越周期,在全球市场书写属于自己的“现象级”篇章。这或许正是中国品牌从“跟随者”迈向“引领者”的必由之路。
