近期，四川百茶百道实业股份有限公司（下称：茶百道，02555.HK）因代言人物料处理不当事件引发市场热议。同时，公司发布年报披露2024年利润下滑超五成，上市以来股价表现不佳等受到广泛关注。

    与此同时，茶百道近年来销售费用不断加大，2024年分销及销售费用同比增长201.6%；此外，公司为应对市场竞争，加大力度扶持加盟商，推出首年0元加盟费等优惠政策，虽有助于吸引加盟商，或也可能增加了运营成本，数据端茶百道门店增速已从两位数来到个位数，2024年全年，公司门店数达8395家，同比增长7.6%。

    代言人事件引热议，营销费用狂飙

    3月24日，茶百道通过官方微博发布致歉声明，针对物料处理不当事件作出回应：由于内部执行失误，此前发布的内容出现了问题，在此向艺人和相关方致以最诚挚的歉意。已第一时间删除错误物料，并严肃处理相关责任人。

    此次事件源于品牌方在官方视频中将代言人成毅的物料进行打码处理，引发粉丝质疑其不尊重代言人。目前茶百道微博官方置顶内容为“全球臻质品牌代言人成毅官宣博文”。

    知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，茶百道代言人成毅物料处理不当事件无疑对品牌形象造成了负面影响，可能损害消费者信任，影响品牌忠诚度和市场口碑。

    事实上，这一事件或反映出茶百道在品牌管理和营销执行过程中可能存在的漏洞。实际上，茶百道近年来在品牌推广和市场拓展方面投入了较大资源。

    净利润下滑超五成，上市一年股价跌四成

    2024年，茶百道实现营收49.18亿，同比下滑13.8%；净利润为4.8亿，较上年同期11.51亿同比下滑58.3%；经调整净利润为6.45亿，上年同期为12.58亿；归母净利润4.72亿，同比下滑58.55%；经调整净利率为13.1%，上年同期为22.0%。

    在此前3月14日发布的业绩预告中，公司指出，经调整净利润下降的主要原因包括考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对其造成的影响，及市场竞争格局的变化对其造成的影响，2024年度集团加大对加盟商政策支持及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以及加大整体市场推广及市场营销方面的费用投入。

    另一方面，2024年公司收入下滑的13.8%的同时，公司销售成本较上年同期37.41亿下滑9.57%来到33.83亿；毛利较上年同期19.64亿同比下滑21.9%来到15.35亿，毛利率则同比下降3.2个百分点来到31.2%。

    毛利率下滑原因为，报告期内，考虑到消费者习惯受外部环境变化影响而改变对公司造成的影响，2024年度公司加大对加盟商的政策支持以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，同时通过提供物料销售补贴的形式与加盟商共同承担营销活动支出。

    往绩期间，情况来看，2021年-2023年，公司营收分别为36.44亿、42.32亿、57.04亿，分别同比增长237.40%、16.12%、34.80%；归母净利润分别为7.558亿、9.543亿、11.39亿，分别同比增长276.82%、26.26%、19.37%。整体上，业绩增速持续承压。