中国奢侈品市场的关店潮仍未停止，2025 年伊始，Gucci 在上海关闭了位于芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店，北京华贸购物中心的 Zegna、Giorgio Armani 和 Emporio Armani 门店也相继关闭，从去年延续至今年的关店潮自然是市场寒冬的直接反映。对于尤其注重门店销售的奢侈品牌而言，如何调整零售策略成为应对市场下行期的关键挑战。

   全球经济的不确定性正给奢侈品行业带来前所未有的压力，经济增长放缓、消费者信心不足，让许多人捂紧钱包。的确，中国的中产阶级对于奢侈品仍有热情，这从日本购物热、去年被武汉多家商场“打折”的 LV 遭遇疯抢就可以看出，但这也意味着他们在重新衡量非必需品的开支。

   面对这样的现实，奢侈品牌无法再像过去那样，通过“粗放式”开店实现业绩增长，门店的盈利能力正在经受严峻考验。在市场下行期，维持大量业绩平平的门店变得不再划算，关店成了品牌及时止损的必然选择。此外，过快的扩张或许也在让奢侈品牌的神秘感稀释，理性平衡的门店投资心智，成为大浪淘沙下的关键趋势。

   “在过去的 20 年里，几乎所有的（奢侈）品牌在中国市场都过度曝光了。”Tom Ford International 董事长 Domenico De Sole 在近期接受 MF Fashion 采访时指出问题的核心。多年来，奢侈品牌在中国持续高速扩张，从北上广深的一线商圈，到不断下沉至二三线城市，品牌门店如雨后春笋般涌现。然而，这种高密度布局却在无形中削弱了奢侈品最核心的竞争力——稀缺性。当奢侈品变得越来越容易买到，品牌的独特性与“尊贵感”也随之稀释。

   多年来，奢侈品牌在中国持续高速扩张，品牌门店如雨后春笋般涌现。然而，这种高密度布局却在无形中削弱了奢侈品最核心的竞争力——稀缺性。

   而在这一轮冲击几乎所有奢侈品牌的市场下行之前，中国消费者的偏好早已悄然发生改变，在经济不景气的时期，这种转变正变得更加显眼，迫使品牌重新审视零售策略。

   中国消费者正在变得越来越成熟，他们对奢侈品的期待早已超越单纯的品牌光环，仅凭显眼 Logo 点燃购买欲望的时代早已过去，如今，他们更看重品牌的独特性、价值感以及与品牌故事的共鸣，这些要素在品牌的零售策略中也变得越来越重要。