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创新零售模式让更多年轻人走进屈臣氏

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编辑:亿尚整理
时间:2022-06-22

  “如何保持对年轻人的吸引力”,大概是屈臣氏会被频繁问到的一个问题。来自电商的冲击,新品牌和新渠道的夹击,让屈臣氏开始思考如何加速模式转型,强化自身的壁垒。

  近几年美妆市场的细分领域涌现出大量新品牌,当中有不少涌向新的零售渠道,包括当下正火的新型美妆集合店,以崭新的种草方式和流量玩法吸引年轻人。这些试图挑战屈臣氏的玩家队伍还在扩大,摆在屈臣氏面前的转型难度也变得更大。

  整体上,把握渠道优势的屈臣氏,仍然往品牌升级和规模扩张的方向推进。但从利润增长等维度来看,屈臣氏却也面临不小的压力。屈臣氏需要思考的是如何从过去的高增长,转向精细化运营,在快速变化的市场上推进战略转型。

  近年来,屈臣氏实行O+O平台策略,试图以零售新标准,打破传统经营模式的局限,塑造线下线上融合的新场景,让消费者获得全新的购物体验,同时帮助品牌找到目标消费群体,将其作为孵化新品的起点。

  拥有超2亿用户,活跃会员高达6300万,逾4100多家门店和4万名BA,如此庞大的销售网络和用户体量,正是屈臣氏实行O+O平台策略的基础。

  以消费服务升级重塑门店价值 

  纵然面对疫情的挑战,屈臣氏2021年的销售额和店铺数量仍维持增长。

  外界普遍关注屈臣氏未来的发展重心,屈臣氏中国行政总裁高宏达近日在接受记者采访时表示,屈臣氏接下来的战略重心将聚焦于消费者端服务体验的提升,“过去我们更聚焦于开店数量和规模。现阶段,屈臣氏将更关注如何提供更好的服务和体验给消费者,这是我们的首要任务。”

  在全国超过500个城市拥有超过4100家线下门店,屈臣氏的口碑和知名度,是随着这些年持续不断开店,将国内外优质美妆个护产品带给各地消费者逐步累积起来的。即使在电商高速发展的今天,消费者逐渐习惯于线上购物,但线下门店的作用仍然不可取代。

  线下门店的作用,除了提供消费者需要的产品,更在于打造最佳的体验场景。为了实现这一点,屈臣氏于2020年在总部专门设立培训中心,每年对超过3000名BA进行多方面培训,让她们更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务,此外还会邀请五星级酒店、航空公司等服务行业的培训导师,帮助她们学习如何与消费者建立更紧密的关系。

  传统获客方式依赖于线下渠道,本质上是由于门店带来的体验感和互动性更强。而在线下线上一体化的趋势下,屈臣氏更看重的是如何更好低触达消费者并与之实现有效沟通,从而帮助品牌跟消费者建立长久的良好关系。而这也是屈臣氏目前推行O+O平台策略的核心所在。

  对于线下门店,到店亲自试用购买的体验自然无可取代。而基于O+O,屈臣氏门店能做的远远不止这些。对于线下线上的不同作用,可以简单归纳为,线下门店提供触感和体验,线上渠道实现效率和便利。

  以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口,用户通过添加专属BA的企业微信,进入屈臣氏的私域生态,可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。基于同城配送的能力,用户还能在屈臣氏线上平台下单后享受快至30分钟的“闪电送”服务。

  这种有效缩短物流配送半径的成果,正是建立在屈臣氏遍布全国的线下门店规模之上,每一家门店相当于一个前置仓,满足附近消费者所下的订单需求。与此同时,在库存管理上,品牌方借助屈臣氏O+O平台策略,可以不用物理分销所有商品,本质上帮助品牌方节省大量库存管理的精力和资金压力。

  在门店侧,除了提供货架陈列产品和配送,线下为消费者提供的价值还包括BA提供的专业服务。过去屈臣氏BA备受争议,现阶段,屈臣氏门店BA的角色已发生转变,走向与用户的深度连接,更推出“静静服务月”,为顾客提供不打扰、更舒适的购物体验,扭转大众对其“唠叨”的观感。

 

  高宏达解释称,BA的意义不是在线下卖货,而是帮助屈臣氏建立跟消费者的关系,在了解顾客的意愿和真实需求的前提下,为顾客提供彩妆、SPA等多样化服务。“屈臣氏对BA的定位,是成为消费者的好朋友和他们最信赖、最喜爱的美妆个护顾问”,高宏达补充道,“现在的消费者非常忙碌,你会发现一天下来属于自己的时间非常少。我们应该致力于打造一个令消费者放松自我、感受关爱的第三方场所,让她们在逛屈臣氏时,无论是做SPA,还是进行皮肤测试,或者让BA帮忙化妆,都可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐。”

  围绕新场景的变革 

  聚焦于服务和体验层面的升级,实际上是屈臣氏基于O+O平台策略围绕消费场景的改变。面对渠道、品牌和消费者端的巨大变化,屈臣氏以线下的服务体验加线上的效率,构建一个深度融合的私域生态。

  如何理解屈臣氏的O+O平台策略,高宏达解释称,“传统O2O营销策略站在零售商视角,单向将顾客由一个平台带动到另一个,从而增加销售。而屈臣氏采取的做法则是O+O,更紧贴顾客的需要,让他们随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物,最终促进品牌与用户的深层次连接。O+O是从消费者需求出发,是当今顾客同时融合线下及线上购物的生活模式。”

  无论消费者是来自店内还是会员体系,或者从线上小程序、APP等入口,进入屈臣氏的私域生态内,屈臣氏能够通过有效的连接,与消费者建立更长久的关系,背后是以服务为核心的。”这当中包括消费者到店体验SPA、测肤、化妆等具象化服务,以及从小程序、BA企业微信、社群等接收感兴趣的内容、产品等信息服务。

  高宏达表示,目前O+O消费者已占屈臣氏整个生意大盘的“半壁”以上,这得益于该策略所构建的私域生态,让屈臣氏重构消费者关系。

  与消费者建立长久关系,而不是单方面一厢情愿地推销产品给消费者,不仅符合屈臣氏自身发展需求,也为其构建良好品牌合作奠定基础。

  在O+O平台策略基础之上,屈臣氏形成了新的发展趋势:成为“媒体平台”,打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长新引擎。

  “OPTIMO媒体化成为屈臣氏零售新模式的核心。具体来说,屈臣氏将为品牌方提供最好的渠道,帮助他们更好地进行目标人群的筛选和精准触达,向消费者推荐他们最好的新产品。”高宏达补充。

  对屈臣氏而言,OPTIMO需要考虑如何利用自身零售终端优势及与消费者形成的长久关系,更好地赋能品牌,帮助品牌提升在媒介、消费者触达和互动等方面的能力,以及在最终的销售效率上,创造更高的ROI。

  要扮演好这个角色并非易事,但屈臣氏有其天然优势。在其数据平台上汇聚了超过2亿美妆个护忠实用户,覆盖超过9成18-45岁都市女生,正是当下国内外品牌都想要触达的核心目标群体。基于这一优势,屈臣氏已经可以成为“美妆垂直领域”媒体。

  其次,屈臣氏通过丰富的O+O触点赋能品牌,这种赋能不仅是帮助品牌锁定目标用户,更体现在跟品牌提供“结合线下体验服务和线上便利”的整合营销解决方案,当中不乏范本案例。

  以漱口水品类打响知名度的李施德林,在推出新品花香味及果香味漱口水时,凭借屈臣氏精准洞察能力,瞄准女性用户需求打造“精致Girl社交必备”的新品定位,通过屈臣氏小程序、试物所和会员中心等传递给用户。

  与此同时,屈臣氏帮助李施德林借助O+O数字化工具展开场景营销,线上以BA企微和社群,通过结合工作、生活等不同场景进行种草,线下通过沙龙等形式吸引目标消费者体验,合作期间为李斯德林成功拉新5万女性用户。

  通过OPTIMO,品牌跟消费者发生的互动是全方位、立体、真实的,而并非只是一张经过PS处理后的美丽图片。

  挖掘服务更深层价值 

  和李施德林一样,眼下品类创新和价值孵化,成为许多品牌寻求差异化的突破口,因而也在寻求能够带来更多新流量和新用户的渠道。被视为传统美妆零售商的竞争者,新型美妆集合店正快速兴起,争夺同一批年轻消费者。

  对于这些新型美妆集合店,在高宏达看来,屈臣氏与这些美妆集合店并不完全是直接竞争关系,而是共同进步,一起迎接挑战。对中国市场来说,不断有新模式和新选手进入,保持开阔与活跃是一件好事。但双方也有不太一样的地方,新型美妆集合店更聚焦商品,包括商品陈列和产品迭代,而屈臣氏更聚焦在服务上。 

  “这些门店经常开在屈臣氏隔壁,我曾在上海、成都进去他们店里,看到有很多新品陈列,消费者会觉得很兴奋。事实上,我们发现在这些集合店隔壁,屈臣氏门店客流也很好,因为他们吸引年轻人过去看,但当年轻人想要体验化妆或皮肤测试等服务或购买跟屈臣核心业务相关的产品时,还是会到屈臣氏门店体验。”

 

  借助O+O平台策略,提供给消费者更好的服务和体验,是屈臣氏转型新模式的立足点。换句话说,回归服务本质,屈臣氏要如何激发用户的需求,更好地进行互动,这决定屈臣氏能否持续占领用户心智。

  在流量红利逐渐消退的时期,品牌建设需要沉淀更多资产,与用户紧密连接。在中国美妆个护市场,新品推陈出新和淘汰的速度极快,对于初创品牌而言,押对渠道和平台变得更加关键。借助O+O平台策略,屈臣氏探索出自己孵化新品牌的一套方法论。

  此前屈臣氏打造“屈奇馆”品牌孵化项目,通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置,帮助初创品牌提升打入市场的成功率,探索完整的成长周期。

  屈臣氏这套孵化新品牌的方法论,已经在PMPM等新品牌身上有了成功的实践。一些新锐品牌纷纷选择将“屈奇馆”作为起点,向美妆个护领域一步步渗透。

  屈臣氏对新品牌的扶持,覆盖从早期获客到用户沉淀整个链路。通过屈奇馆、屈臣氏小程序等多个触点,品牌能够迅速与屈臣氏6300万的活跃会员建立联系。屈臣氏的O+O平台策略,相当于为初创品牌打通了线下线上的获客路径,降低了获客成本,推动爆品的诞生。

  对屈臣氏而言,这些快速崛起的新品牌,本身做到品类创新,能够丰富店内的商品结构并拓展新品类。这些自带流量的新品牌,反过来也能够塑造屈臣氏年轻化、时尚化的属性。无论是为新品牌找到用户,还是帮助大牌激活老用户、转化新用户,屈臣氏都能以服务完成精准触达

  在O+O平台策略下,屈臣氏的经营效率不断提升,目前O+O用户消费额为纯线下用户的2.7倍,屈臣氏BA企业微信累计添加用户数超4000万人次,已添加企业微信的会员消费为未添加会员的2.1倍,这意味着这种无缝连接线下线上的零售新模式,更加契合如今消费者的需求。

  而门店布局上具备规模优势,构建私域进行精准触达,又能够为品牌实现销量增长、新品孵化和价值提升,找到新的突破口。在品牌和零售商纷纷转型数字化,消费者追求创新体验的趋势下,屈臣氏O+O平台策略无疑为整个行业提供了一种值得借鉴的新范式。而在未来,屈臣氏O+O的优势还能爆发出何种能量,更值得我们期待。

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