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家电下乡政策红利拉动农村市场
时间:2019-01-24 | 来源:亿尚网 | 我要投稿 | 分享到:
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    在美国金融危机爆发背景下,国家先后放松了房地产调控政策,期间家电行业一共经历了三次覆盖全国的家电消费刺激政策,2007年底至2013年的“家电下乡”、2011年的“以旧换新”,以及2012至2013年的“节能补贴”。三大政策中,“家电下乡”覆盖最广、时间最长、影响最大。

  从2008年12月开始,国家对非城镇户口居民购买手机、彩电、冰箱、洗衣机四类产品的,按售价给予13%的产品补贴。2009年2月起,又新增摩托车、电脑、热水器和空调四类产品,进一步丰富了政策覆盖的产品门类。

  从2009年到2012年,家电下乡补贴金额接近900亿元。政策推行4年时间内,根据商务部公布的数据,截至2012年11月底,全国累计销售家电下乡产品2.93亿台,实现销售额7071亿元。

  “家电下乡”三大政策于2013年1月31日正式结束,总体来看,政策的带动作用是突出的、惠民的幅度也是巨大的。
  刚刚过去的2018年,对冰箱、洗衣机、空调、热水器等大家电行业来说,全年呈“前高后低”态势,增速明显放缓。中怡康提供的数据显示,去年前11个月,冰箱零售量为2956万台,同比下滑5.9%;预计今年冰箱零售量为3242万台,同比下滑1.6%。

  全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示,去年第三季度,家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2%,厨卫电器同比下跌4.9%;彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。
 “新一轮鼓励消费政策很有必要,主要看力度和着力点。”有业内人士认为,根据家电产品的使用周期分析,8-12年为一轮“淘汰”周期,2008年“家电下乡”政策带动下的家电,到了今年恰逢大面积更换周期。此时,若政策加码,无疑会加快新旧动能转换进程,让消费者获得更好的产品体验。

  在我国城镇地区,目前很多家电品类的市场已经趋于饱和,比如彩电和冰洗等高保有率家电均达到90%以上。而这几类家电也是上一轮家电消费刺激政策中收益最大的品类。按照补贴额计算,冰箱获得补贴252亿元,占总补贴额的31%,其次是彩电,占总补贴额的比例达到28%。

  但是在家电数量和渗透率方面,农村相比于城镇还是有巨大的差距的。出台家电消费的新政,不仅可以有效拉动增长,还能使不断富裕起来的广大农村居民享受家电科技带来的高质量生活。空调、烟机、净水器等低保有率家电在农村地区的保有率不足50%,还有上升空间。事实上,这些年电商在农村地区的火爆也间接证明了农村居民消费能力的升级。
近年来,在国家经济下行压力加大的情况下,家电需求持续走弱。业内专家认为,新一轮家电消费相关政策一旦落实,不但将给消费者带来实惠,还能较快将市场利好反馈到企业营收上,官方释放的新政信号将极大鼓舞家电市场的发展预期。

  不过,与十年前的家电下乡时代相比,我国宏观环境、消费习惯等都有了变化。一方面家电各产品保有量明显增长,需求空间相对缩小;另一方面市场规模大幅扩张,根据2018年前11个月数据,白电黑电各品类内销规模已增至2008年同期的1.6-4.2倍,因此新政推行之后,白电、黑电的复合增长率或将难以企及家电下乡时代高峰期的复合增长率。
彩电市场是最典型的一个例子。根据中怡康数据,家电下乡出台加速了液晶电视的普及,也带动了彩电市场整体向好。2011年家电下乡叠加以旧换新市场容量冲上高峰。2012年,政策退出后,彩电市场则产生了大幅的下滑。2013年,节能惠民政策再次开启,彩电市场容量达到5000万台高峰。2014年后,政策彻底退出家电市场,彩电市场规模也在始终处于5000万台下。以上不难看出,每次政策退出市场后,市场规模都会产生大规模的下降,要经历过一年或者数年的时间才可以恢复。

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