美奢服品牌如何开启IP营销新可能?在小红书“接头好戏”IP看片会「美奢服专场」探索新解法

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编辑：亿尚风范

时间：2024-04-03

在用户触点多元、生活场景细分的多重影响之下，美妆个护、奢侈品、服饰潮流等行业在2024年正面临着多重挑战和机遇。如何捕捉快速变化的消费趋势，找到对的细分场景，锚定对的沟通路径与消费者连接，愈发成为品牌亟待应对的课题。

　　依托蓬勃的内容生态、海量的真实用户与多元的消费场景，小红书营销IP在满足用户自我表达、契合品牌营销需求双端持续进阶，为美奢服行业发展提供新思路，成为品牌和消费者双向沟通的重要桥梁。

　　3月28日，小红书首场「接头好戏」IP看片会——美妆个护·奢侈品·潮流服饰运动户外行业专场在上海举办，本次看片会特邀来自美奢服行业过百个品牌、近10位明星好友齐聚现场，通过对当下行业的透视与消费者洞察，以多维角度深入解析赛道趋势，展现小红书营销IP 2024年新动态，为行业带来机会前瞻及营销布局、创新玩法的全新灵感启示。

　　玩出「IP放送」新花样，打造沉浸式看片的浪漫约会

　　细数流淌美好时光的「小美说」、传递960万平方公里广阔画卷的「看中国」、找寻马路烟火气的「马路生活节&遛遛生活」、走进自然之门的「外人节」......众多营销IP影片汇聚此次看片会，以“重磅首映”、“限时点映”、“正在热映”、“路演嘉宾”四大单元的形式悉数亮相。

　　小红书以极具新颖感、创意性和互动性的方式，“上演”各营销IP的理念内核、创新玩法、方法论及营销价值。活动展陈更是巧妙融合十大IP特色，在场外搭建了「接头好戏」之路，现场嘉宾们沿着打卡地图，沉浸式感受每一个营销IP，或是找回“外人”内心深处的宁静，也可以看见发光发亮的中国品牌，亦或感受一倍速的真实生活......沿着「接头」路线，一同为「好戏」揭幕。

　　除了新颖吸睛的IP影片，还有多位明星好友重磅加盟，带来脱口秀、舞蹈、rap等精彩演出，通过舞台花式传递TA们眼中的IP价值，丰富现场“观影”体验。脱口秀演员小北围绕生活中买滑雪新手装备的场景，金句频出欢乐轰炸全场，句句都是包袱，在轻松的氛围里巧妙传递「宝藏新品」之于大众的宝藏点。

　　当民族风遇上嘻哈，当慢人生活态度遇上说唱，会碰撞出怎样的火花?2019《中国新说唱》斩获第四名的Rapper新秀，与火枪FireGun带来独特的民族风rap演出《大理城》，浓郁的中式曲风，融合意境的饶舌歌词，声声入耳，落地大理苍山洱海之间，传递着IP「慢人节」背后的慢情绪价值。

　　「小美说」IP戏幕拉开，凭借《这就是街舞3》圈粉无数的舞者苏恋雅，带来诗意和美感兼备的舞蹈表演，从沉浸式的灯光氛围，到充满意境的诗集画外音，再到情绪充沛的舞姿，带领现场嘉宾仿佛漫步都市、森林等不同场景，感染力十足，以舞者姿态传递IP「小美说」的美好生活理念。

　　此外，现场更有种草天团惊喜助阵。老朋友许佳琪、新朋友阿云嘎与小红书商业化营销中心负责人美奈子一起，畅聊自己作为小红书用户的感受，并分享了对站内营销IP的经历体验。许佳琪表示，因为喜欢旅行，印象最深的小红书营销IP是“跟着明星出去玩”。将旅行的过程分享给自己的好朋友这种分享是真诚的，而且会因为分享而加倍开心。

　　阿云嘎在映后分享了自己的“影评”：大家在小红书上分享努力热爱生活内容的同时，也把自己的专业知识分享给更多的人。作为一个新朋友，希望能与大家分享更多关于音乐剧的一切、让音乐剧成为生活中精彩的一部分。

　　现场，小红书商业化营销中心负责人美奈子对“好戏”的概念做出解读：“人生有一个好的舞台才会有一出“好戏”，我们的目的地不一定一样，但是携手走过的这一段一定很美妙。”对于2024营销IP的全新启航，小红书很期待和品牌一起用创意带动生意，上演更多出「好戏」，一同开启营销新篇章。

　　小红书消费决策部负责人凉子深探「美」的内核，分享2024小红书美妆风向，解读在用户对“面子”更real更自我、对内精修更加细节的心态下，美妆趋势产生了哪些新变化，并就美妆行业相关IP如「百城之美」等展开阐述，为品牌2024年的发展提供新的灵感与启发。

　　小红书社区时尚负责人梦寒带来「小红书时尚趋势发布」主题演讲，从平台心智与用户价值、用户需求洞察层面分享了小红书消费决策生态新风潮，并从「女子力UP」、「东方美学」、「风格重构」、「色系灵感」解读2024时尚风向，传达平台与品牌共创下一个时尚趋势的愿景。

　　占场景：链接每一个细分场景，打开体验式营销新想象

　　过去一年，小红书和超过300个品牌、上千个明星KOL、头部博主一起，创造了一次又一次线上线下联动的IP盛宴。此次看片会既汇聚了「小美说」、「马路生活节&遛遛生活」、「外人节」、「看中国」等众多热门IP及2024新升级动作，呈现运动户外系列、美妆个护系列、潮流服饰系列、「日日是好日」节日营销及「种草天团」下的多元IP，也重磅发布了「宝藏新品」、「慢人节」、「大家运动周」等全新IP，助力点亮美奢服品牌的营销新想象。

　　在更强调个性化的时代，捕捉当下个体的真实生活状态、链接对应场景，是埋下产品心智种子，让产品真正贴近、进入用户真实生活的密钥。经典IP「小美说」一端连接用户、一端连接品牌，通过瞄准适合品牌的“小美话题”，结合产品实现更具共鸣性、互动性的议题再造，帮助品牌将营销诉求自然融于小美内容趋势之中，在对的议题空间内与人群深度沟通。今年，「小美说」将更加看向品牌与用户双方的需求痛点，开启Always-on和小美历的全新模式，助力品牌参与到「小美说」的内容构建中，更高效、快速地获取高潜人群。

　　对于与年轻人生活场景密不可分的美奢服行业而言，「马路生活节&遛遛生活」将种草与线下体验相结合，为品牌输入新场景，携手品牌开启一场“马路24小时奇遇记”，打开人群破圈的新可能。这场营销旅程中，品牌得以走出货架与用户“线下奔现”，让用户“一边逛、一边玩、一边被种草”，拓宽人群和生意增量的成长动线。

　　此外，看片会也向现场品牌深入解构了小红书大事件IP——「慢人节」。依托文旅趋势热潮，贴近用户精神需求，「慢人节」深入当代青年的慢生活场景，首次开启"商业化+社区+政府文旅"三方联动形式，让品牌力赋能慢情绪价值，以产品力满足慢生活需求，与慢人部落同频共振。

　　造热风：捕捉+定义新风尚，携品牌从借势到造势

　　抓住年轻人的注意力，是时下品牌的命题，而趋势变化无疑是美妆个护、奢侈品、潮流服饰行业必须敏锐洞察的。风潮演变之下，品牌在把握用户需求、有热度可借势、有场景可占领几大维度迎来发展新机遇。

　　依托人群和生态优势，小红书「外人节」基于户外运动和体验，向外生发了许多新的生活方式，为品牌拓展了沟通维度和空间，助力品牌把握户外风潮下的商业机遇。「外人节」充分打开了户外营销的想象力，成功让其演变为一场全民性狂欢。通过为品牌搭建【线下体验+新消费需求场景+线上种草】的闭环，「外人节」帮助品牌立于户外趋势，拓展新使用场景，实现提效增长;也完成从硬核玩家到对户外感兴趣的“圈外人”全覆盖，卷动更多用户通过参与IP活动与相关话题分享，潜移默化地被品牌、产品种草，达成人群的破圈触达。

　　2024作为运动热潮年，许多品牌已摩拳擦掌。在运动热门趋势感召下，小红书重磅推出「大家运动周」IP，一方面借“人”东风，整合品牌和明星、运动员、博主等资源，放大品牌声量、实现产品深度种草;一方面，也将借“事”东风，以全方位视角，与品牌围绕奥运推出浪漫且富有想象力的运动盛宴、生活盛宴。

　　强种草：在对的社区土壤，给对的人种草

　　小红书上内容与商业的良性交互，催生出独特的种草经济。在小红书“万物皆可种草”的生态下，多元化的种草方式为美奢服品牌的发展带来更多可能，不仅能够推动品牌实现全域转化，还能助力品牌破圈生长。

　　为增强新品打爆的确定性，小红书「宝藏新品」聚焦新品成长，为品牌提供新的玩法工具与专项资源扶持。从新主张+新形象+新理念多个维度，「宝藏新品」能够帮助品牌迅速确立新品心智认知优势，而「宝藏新品」也将迎来重磅升级，以“专业鉴宝官+大众鉴宝官"的评分机制为产品背书，打通新品全链路、助力冷启动，成就新品打爆确定性。

　　聚焦运动户外、美妆个护、潮流服饰等不同赛道，小红书开启系列IP助力美奢服品牌链接用户，探寻营销新发力点。如看片会上《momo的人生动线》呈现的「一起CITYRUN」、「开跑就趁现在」等运动服饰IP，通过打造多元运动场景，渗透1.7亿运动户外兴趣人群心智，帮助品牌强化专业形象，拓圈新人群;《momo的美时美刻》中的「放轻松实验室」、「气味漫游日记」、「人生奢享指南」、「真相研究所」等IP，通过“场景+人群”双轮驱动，打造垂类赛道精细化营销矩阵，让美护品牌在小红书展开全域营销想象力;《时髦momo的一天》呈现的「流行黑话宝典」、「我的穿搭公式」等潮流服饰IP，从穿搭技巧、流行推荐到潮流新梗、品牌大秀，让大秀走出T台、走向生活，为潮流服饰品牌打造更多种草场景，一站式提供营销解决方案。

　　同时，小红书「看中国」系列聚焦国货种草，带领众多国货品牌“种”进小红书的内容生态。2023年，「看中国」系列IP深入美妆赛道，推出「宝藏成分在中国」，让五大国货护肤品牌的宝藏实力立体传递给消费者，以更可见、更强背书力的种草内容，为专注研究成分和研发产品的国货品牌创造了一个更好的发声阵地，以新姿态进入消费者的生活。未来，「看中国」也将把视角扩大到更多行业，结合行业特质定制主题玩法，实现消费者新需求与国货品牌硬实力的双向奔赴，助力国货品牌开启营销新可能。